ユーザにプロダクトの利用を習慣化してもらう『フックモデル』のつくりかた

Webサービスをリリースしても、ほとんどの場合ユーザがなかなか定着してくれません。プロダクトが成功するには、ユーザに習慣的に使ってもらうために改善に取り組む必要があります。

プロダクトを改善するためのフレームワークとして、フックモデルというものがあります。フックモデルをもとにプロダクトの弱みを見つけてそこを強化することで、ユーザの習慣化につなげることができます。

この記事ではフックモデルとはなにか、目的やつくりかたについて示します。

フックモデルとは

フックモデル

フックモデルは、ユーザにプロダクトの利用を習慣化してもらうためのフレームワークです。ニール・イヤール氏が考案し、著書『Hooked ハマるしかけ』の中で心理学的な側面から示しています。

フックモデルはトリガーアクションリワードインベストメントの4つのステップからなります。

フックモデルの例

たとえばレシピ共有サービスにおけるフックモデルについて見てみます。

  1. ユーザは検索エンジンで『料理名 レシピ』というキーワードで検索したことによりプロダクトを見つける
  2. ユーザは料理のつくりかたや材料を知るためにレシピを見る
  3. レシピを見た結果、料理のつくりかたや必要な材料といった情報を得る
  4. 見たレシピに満足したため、レシピの作成者をフォローする
  5. 次の日に料理をつくるとき、前日の成功体験から直接プロダクトにアクセスする。このときレシピ作成者をフォローしたことにより、プロダクトがより充実している

このように、はじめは外からのなにかしらのトリガーからプロダクトを認知し、リワードを得るためにアクションをとります。リワードに満足した結果、インベストメントをします。次からは自然とそのプロダクトを利用しようと思うのです。

このループによりプロダクトの習慣化を促すのがフックモデルです。

フックモデルをつくる目的

フックモデルは、プロダクトをユーザに習慣的に利用してもらうためにつくります。

プロダクトが成功するには、ユーザに利用を習慣化してもらうことが必須です。ただ、機能をやみくもに設計しても、ユーザの習慣になるかはわかりません。おそらく難しいでしょう。

一度や二度は使ってもらえるかもしれません。ただ、毎日、週に数回、あるいはユーザが『ある課題を解決したい』と思ったときはいつも、あなたのプロダクトを使う。こうなるためには、こうなるように計算して設計しなければなりません。

このためにフックモデルをつくります。

プロダクトにおけるユーザの行動をトリガー、アクション、リワード、インベストメントの4つに分類します。これにより、プロダクトにとってどのステップが強いか、どのステップが弱いかが明らかになります。弱いステップを改善することで、ユーザの習慣化につなげることができるのです。

フックモデルにおける4つのステップ

フックモデルにはトリガーとアクション、リワード、インベストメントの4つのステップがあると示しました。各ステップをまとめると、次のようになります。

トリガー

プロダクトを使うきっかけ。外からのきっかけである外的トリガーと、ユーザ自身の思考がきっかけとなる内的トリガーがある。外的トリガーは検索や口コミなどで、内的トリガーは「◯◯◯がしたい」のようにユーザが思ったときにそのプロダクトを開くかどうか。

アクション

リワードを期待してユーザがとる行動。たとえばコンテンツを見たり、コンテンツを投稿したりすることがアクション。

リワード

ユーザがとった行動の結果得られるもの。予測不能なものほどよい。たとえばコンテンツが表示されたり、投稿にリアクションがついたりすることがリワード。

インベストメント

リワードに満足したユーザがプロダクトに対して行う投資。たとえばフォローやレビューの投稿などがインベストメント。

フックモデルは、トリガーとアクション、リワード、インベストメントをプロダクトに適切な形で配置することでユーザに習慣化をうながすフレームワークです。

フックモデルのつくりかた

それではフックモデルのつくりかたについて示します。フックモデルは、プロダクトにおけるユーザの行動が各ステップのどこにあてはまるかを考えることによりつくります。

ニール・イヤール氏は著書『Hooked ハマるしかけ』の中で、各ステップについて考えるときに以下の問いに答えればよいとしています。ここでは引用の形で紹介します。

外的トリガー

ユーザが本当に望んでいることはなんだろうか?どんな悩みを解決してくれるものなのだろうか?

アクション

報酬を期待したユーザがとるもっともシンプルな行動はなんだろうか。そして、その行動を起こしてもらうために、あなたのプロダクトをどのようにシンプル化できるだろうか?

リワード

ユーザは現在の報酬に満足しているのだろうか?もっと報酬をほしがっているだろうか?

インベストメント

ユーザはあなたのプロダクトにどのような「ちょっとした作業」を行ってくれるだろうか。その作業は、次のトリガーを生み出し、プロダクトを使用すればするほど改善が見込めるような価値を蓄積するものなのだろうか?

内的トリガー

なぜユーザはあなたのプロダクトを使いはじめるのだろうか?

いつフックモデルをつくるか

フックモデルは、MVPを構築する前までにつくるとよいでしょう。

MVPは実用最小限の製品です。言いかえると、ユーザの課題を解決するための、最小限の機能をもちます。その最小限の機能でユーザに習慣化してもらわなければなりません。ここにフックモデルが役立ちます。

また、フックモデルは一度つくったら終わりではありません。プロダクトを運営する中で、ユーザの継続利用に問題を感じたらフックモデルを見直しましょう。

まとめ

フックモデルは、プロダクトをユーザに習慣的に利用してもらうためのフレームワークです。トリガー、アクション、リワード、インベストメントの4つのステップをもとに機能を考えることで、ユーザの習慣化につなげることができます。

Hiroki Zenigami

Webサービスとアプリづくりが趣味。 ふだんは会社員をしつつ、副業でWebサービスを運営。 プロダクト開発や転職、副業を中心に書きます。

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